[战略家]酒仙网高级副总裁李书凯：未来三到五年白酒线上零售份额最高提升10个百分点

酒仙网高级副总裁李书凯。图片来源：受访者供图
受新冠肺炎疫情影响，线下社交被迫中断，尤其白酒作为消费品，由于受到家宴、聚会等消费场景消失影响，线下零售渠道几近停滞。
白酒在疫情影响下如何杀出重围？4月9日下午，由767股票知识网主办的2020中国酒业线上沙龙举行，活动中，酒仙网高级副总裁李书凯、川酒集团副总李高和、长城证券金融研究所副所长刘鹏，针对行业新形势进行了一场热烈切磋。
作为在酒类流通领域纵横20多年的“老兵”，李书凯更多针对白酒的流通环节分享了他的观点。他认为，头部酒企的销售额，每年的销售量在增长，这就意味着头部企业的增长，有很多小的酒厂日子不好过。其中，线上渠道优势不可逆转，未来三到五年，线上零售份额会提升5到10个百分点。
厂商集中、渠道集中是大趋势
春节历来是酒类消费的旺季，按照往年的规律，白酒在春节旺季的销售额可以占到全年总额的三到四成，但在疫情尚未形成有效防控的情况下，消费端需求减弱、酒企暂停生产、经销商库存积压，白酒行业发展面临压力。
3月底，中国酒业协会公布的数据显示，1~2月全国酿酒行业规模以上企业完成销售收入1207亿元，同比下降15.58%。
谈及疫情对白酒行业的影响，长期做流通的李书凯也颇有感触：“疫情影响下，市场好不好，作为零售商感受最真切。而对于一线厂商来说，第一季度影响不会很大，应为在疫情之前，基本上已经完成了出货的动作。”
在李书凯看来，酒类消费最重要的场景是聚集消费。中国聚集消费场景占据国内市场份额的大概70%，另外还有礼品市场。但受疫情的影响，两个消费场景基本都没了。因此，影响会在二三季度体现出来。
“今年最严峻的市场 状况 应该出现在第二季度，第三季度可能会有所好转，第一季度是零售商感受到的压力，尤其是线下的零售商，线上的好一点。”李书凯说，下半年破题的关键，将是“两个集中”，即生产厂商的集中和渠道的集中。
当前，国外不断蔓延的疫情形势依旧严峻。对酒业而言，李书凯认为，疫情将加速行业集中的态势，未来由于竞争，小型酒企数量减少，头部企业的日子会越来越好过。
有行业人士分析亦认为，中小酒企受限于春节市场消费需求减少和延期复工带来的成本压力，以及接下来疫情结束直接进入白酒淡季，在较长的一段时间内处于销售低迷状态，其经营将可能雪上加霜。
不仅厂商集中度会提升，渠道集中亦将是大趋势。随着消费者的健康意识不断增强，加上一些小型的烟酒企业分散、服务不够标准，这一切都意味着线下零售商的竞争和渠道竞争有望进一步加剧。
在李书凯看来，疫情加速渠道集中化的趋势将会变得非常明显。线下零售主要的渠道是什么？名烟名酒店、夫妻烟酒店，其特点是比较分散。销售商品的品质、物流、服务、标准化等没有保证。
李书凯称：“不仅一些烟酒业的小企业会被淘汰，同时一部分的总代理商、二级销售商也会被淘汰，竞争的结果就是至少有20%以上的零售店日子会不太好过，总代理的压力也会逐渐凸显。”
白酒企业更加重视线上平台
伴随着大型上市白酒企业的渠道下沉和进一步拓展，尤其是在疫情影响下，酒企如何破局，也备受关注。
“因为疫情影响，消费者的消费习惯发生了改变，疫情的影响使厂家开始关注到了线上渠道的重要性。”李书凯说。
而腾讯广告发布的《2019白酒行业数字化发展洞察报告》显示，60/70后、80后、90后了解白酒相关信息的线上渠道覆盖率分别达到54%、64%和74%。线上渠道对白酒用户的购买决策影响力也在不断扩大。
厂家对线上的重视，以及线上零售企业的创新求变，促成了酒业线上渠道发展迎来重大机遇。“酒仙网是五粮液(000858)、人头马在线上最大的运营商。现在所有的名酒厂关注到了线上的市场，这是一个非常好的表现。”据李书凯透露。
目前，白酒生产厂家更加重视线上平台。李书凯举例称，比如说今年我们和其他品牌搞了一个跨界合作，合作方给用户提供了福利输出，导致我们在疫情期间有200万关注用户的增加、有50万注册用户的增长，这是很了不起的成绩。
在李书凯看来，增长背后，源于营销模式的转变创新，把原来对线上的重视程度提升到新的高度。“尤其今年是直播元年，重视视频销售和直播带货等新型线上模式。”
“现在我们酒仙网率先在业内，在酒类行业推出了视频销售，在疫情期间我们进行了尝试，取得了非常大的收获，这是非常好的渠道。”李书凯称。
李书凯表示，估计未来3到5年，线上零售的份额应该提升5到10个百分点。目前，全中国的酒类按零售额计算，总额在1万亿左右。
“酒业新零售是线上线下融合发展”
疫情之下，大量传统酒类终端虽有存货，但缺乏客流和订单；而线上的业务虽有订单，却面临物流中断或时限延长的问题，而新零售成了主要的解决方案。疫情对企业经营带来冲击，也给酒类新零售带来了机遇。
在疫情影响下，对于酒业新零售而言，正确研判趋势，进而进行战略调整，成为酒企在行业中制胜的关键。
在李书凯看来，线上运营的专业性比较高，需要技术支撑，因此需要与一些有经验的传统终端合作，共同开拓市场。
谈及疫情对酒仙网自身的影响，李书凯称，“疫情下，我们整个线上的零售并没有下降，线下渠道是不太理想的”。
《767股票知识网》记者注意到，当下门店总数已超千家的酒仙网采取的是与传统终端合作的方式。在三线至五线城市，酒仙网采用60~200平方米的大店模式，和当地大的代理商合开；而在一、二线城市则采取30~50平方米的小店模式，主要以与地市代理商合作开店为主。
李书凯认为，线上和线下融合发展，催生了专业的酒类连锁，而这也将在未来占据最大的市场份额。在他看来，线上和线下融合，才能使单店销售的范围扩大。原来的一个单店，传统的一个店可能覆盖的范围是3公里，加入了互联网因素的零售店，覆盖范围可达5公里，甚至更远。
“所有的酒业新零售一定是线上和线下相结合的场景，如果纯粹做线上或者线下，未来是没有前景的，这就是我对零售终端市场的看法。”李书凯说。
在酒业新零售市场情境下，李书凯认为，产品布局一定要注重品质，消费者最终一定会为品质买单，“最好的文化就是品质”。
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