白手致富之道（2）

虽然F·史考特·费兹杰罗(F Scott Fitzgerald)为文所指“你的富有和我的并不相同”的观念可能是正确的,但从福布斯的排行榜中并无法证实这句话。因为上榜名单中虽然有各种有钱人,不管是矮的、胖的、高的、瘦的、好看的、丑陋的、聪明的、不聪明的、挥霍成性的、一毛不拔的、急躁的或温和的,但有许多人在变成亿万富翁之后,仍保有其勤俭的老习惯。山姆·华顿(Sam Walton)是两年前过世的沃尔玛超市的亿万富豪,他有钱的程度是仅用口袋内的零钱就可以买一舰队的豪华大轿车,然而他却仍然开着一辆方向盘上都有斑剥痕迹的旧雪福莱汽车。他尽可以搬到巴黎、伦敦、罗马或其他任何地方,过着有如电影上流社会(Lifestyles of the Rich an Famous)影片中的生活,但他却与他的妻子住在阿肯色州SG通维尔家乡的双人平房里。
华伦·巴菲特是另外一位有钱后仍然留在其内布拉斯加州奥玛哈市家乡的例子,而他也仍然乐于沉浸在恬静的阅读好书和打桥牌的乐趣中；格登,亦尔·摩尔(Gordon Earle Moore)是菲尔查得(Fairchild)半导体公司的创办人,也是英代尔电脑的创办人之一,每天仍然开着他的小发财货车上班。其他还有很多类似这样白手起家成为亿万富翁的故事,他们在富有后却仍然生活朴实,并且避免成为公众人物,虽然他们可以花钱请人代劳,他们却时常超时工作并乐在其中。“生活恬静”和“避开媒体”可说是描述福布斯四百大首富的文章中最常用的字句。
这些人现在仍然从事于他们成功以前就做的工作,这是一个很好的启示,那就是找出自己真正的兴越,然后全力以赴去发挥,至于是否赚钱就不是你所能掌握和操心的。万一真的成功,即使你的财富足够让你每天泡在游泳池畔做日光浴,届时工作的满足及成就感,可能会让你没时间也不会喜欢每天坐在游泳池畔无所事事。
可口可乐的发明
一旦你了解在彭伯顿(Palmerton)创立约翰,史蒂斯·彭伯顿公司(Dr. John Stitch Pemberton)时,可口可乐这个产品雏型己在酝酿中,你就不会认为那是某一天上帝突然低下头说“让这个世界有一个受欢迎的可口可乐”的神迹。而这个创造可口可乐的人也不是一个想像中的天之骄子,而是一个在1869年时年纪已经满大,从乔治亚州哥伦布市搬到亚特兰大市才开始他药品专利事业的人。
可口可乐是在政府严格要求广告的真实性,及食品药物管理局严密管制一般人食用及饮用产品的成份与安全性之前发明的,因此那时并没有什么法规管制潘伯顿的试验过程。而他所谓的专利药品,.就是利用家里的浴缸,将许多不同成份(酒精是其中主要的一种)混合调制,然后用大勺子盛进罐头内贩售的神奇药剂。
彭伯顿的产品包括印第安皇后染发液、兴奋剂及三效合一的肝病药片,和由搪、水、古柯叶与可乐果树萃取液加上咖啡因调和而成的一种异国口味混合剂,标签上并标明“提神醒脑及治疗各种神经痛”,而在其行销策略中,强调这个药剂可以治疗头痛、歇斯底里和优郁,也会让消费者心情畅快,这就是最原始的可口可乐。
彭伯顿第一年花了73.96美元做广告,但只卖了价值50美元的可口糖水,消费者并不接受这个产品。五年后,消费者仍不接受,这时彭伯顿有点气馁,遂把独家配方和设备卖给亚特兰大的亚萨·坎得乐(As a Candler)药商,坎得乐付了二千三百元买断所有的东西。
坎得乐是个虔诚的教徒,不像彭伯顿喜欢夸大,他比较实事求是。1905年时,他把秘方中的古柯叶成份去掉,使可口可乐成为完全无咖啡因的饮料,由于1914年开始食用古柯硷成为违法行为,因此他的做法帮助许多人免于入狱。可口可乐的配方经过改变之后,一世纪以来这个最高机密一直受到严密的监管,目前仍锁在乔治亚信托公司的保险柜里。
此外,他也改变标签的文案,把振作精神和祛除神经痛及其他暧昧不明的字句都去掉,在1916年他设计于罐头上的线条标记,使得可口可乐瓶罐成为世界最风行的设计,同时也最容易识别。
在坎得乐的工厂里,他用大的水壶煮沸这些配料,再用木勺搅拌直到可乐成为浆状后配送到各药局去,药荆师在加入苏打水后会发出气泡声,再把这样的可乐送给坐在柜台前的顾客,使得喝可乐变得非常盛行,药商甚至还必须请些名为“苏打小子”的帮手,去调制有气泡声响的可乐。而这也成为许多美国十几岁小孩在下课以后能赚到零花钱的工作——调制可口可乐。
不过,美国国会在1916年突然通过一项新的商业法,对坎得乐无异当头棒喝。为了逃避高额税赋,他把公司用2500万美元卖给亚特兰大银行家恩伊斯特·伍德罗夫(Ernest Woodruff),后来他的儿子罗伯·伍德罗夫(Robert)成为可口可乐总裁。
在买下可口可乐不久后,1919年,伍德罗夫开始让可口可乐股票以每股四十元发行,卖出一百万股。后来由于可乐的生产成本费用暴涨,经销商抗议售价飘涨,威胁要中断与公司所签订的经销合约,甚至牵涉到法律诉讼,可口可乐销售大幅滑落,公司几乎在破产边缘,许多人都不愿持有可口
可乐股票。
于是罗伯·伍德罗夫严厉削减成本,以使可口可乐得以存活,而在大萧条时,一般人没闲钱买新衣服、新鞋子,却仍然肯花钱喝可口可乐,以致在多数公司的营业都大幅衰退,惨淡经营时,可口可乐却相对业绩不坠。
这里有一则有用的忠告提供给投资人：除非找到确实证据,否则不要轻易放弃持股。在1930’年代经济已经坏到谷底时,可口可乐却非常赚钱,在1937年其股价由每股20美元涨到每股160美元。想想看,当你周围所有的人都预测世界末日将近时,你的钱却能有八倍利润的情况。
罗伯,伍德罗夫经营可口可乐30年,他也是个努力闪避媒体记者的富翁,极不愿自己的名字在媒体上曝光,除了有几幢房子和一个农场外,,他算是个花钱很节俭的百万富豪。他从不看书,很少听音乐,也很少赏画,除非画作上有鸭和鹿。他偶尔也举办宴会,不过除非必要否则绝不轻言浪费。
雄霸全球的可乐王国
就像在1930年大萧条时,可口可乐营业量不减反增的情况。在第二次世界大战期间,全世界的人也因为英雄崇拜主义,模仿当时联军喝可口可乐,使得可口可乐再一次受惠于灾难期间,而联军也成为有史以来最成功不收费的广告赞助者。