房企应如何全方位构筑核心竞争力

2019年，伴随着“房住不炒”理念的持续深入，房地产行业发展进入“换挡期”。龙头房企凭借较强的规模优势，持续引领行业发展，与此同时，部分房企通过坚守品质、精准投资、强化管理等，在业绩增长、盈利水平及稳健经营等方面表现出色，推动企业综合实力提升，同时也为其他企业提供一定借鉴意义。本文初选了50家上市房企为研究对象，从业绩增长、盈利水平及稳健经营三个方面进行分析，挖掘企业经营策略。
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深耕核心城市群，促业绩稳增长
图1不同销售规模上市房企2019年销售金额情况

2019年，全国商品房销售总额近16万亿，上市房企销售业绩稳步增长。分阵营来看，2000亿元以上阵营企业销售额同比增长率均值相对较低，其中，销售额3000亿元以上企业增长率均值仅12.1%；1000-2000亿元阵营企业销售额均值为1308.5亿元，增长率均值为24.2%；1000亿元以下阵营企业销售额增速较高，同比增长率均值为25.5%。
从具体企业来看，一方面上市房企坚持深耕核心城市群，通过把握高潜力区域市场需求实现了销售业绩的快速增长。世茂房地产紧随国家发展步伐，在国家战略重点区域：京津冀、长江中下游、海峡西岸、珠三角、成渝、山东半岛等核心城市群持续深耕，重点布局经济发展水平较高及需求旺盛的一二线及强三四线城市，销售金额同比增长率达47.6%。另一方面，上市房企坚守产品品质，通过打造高质量产品赢得市场。宝龙地产通过持续加强产品研发、准确定位产品、严格要求质量、不断提高操作大盘的能力等，销售金额同比增长率达47.1%，高出1000亿元以下阵营企业销售额增长率均值21.6个百分点。
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精准投资、强化管理，提升企业盈利水平
图2 不同销售规模上市房企2019年净利润率及净资产收益率情况

2019年，房企盈利空间面临较大下行压力，上市房企通过提升运营能力来保障盈利空间。分阵营来看，销售额为2000亿元以上企业盈利能力较高，净利润率及净资产收益率均值分别为15.7%和21.9%；销售额为1000-2000亿元企业受规模诉求更为强烈等因素影响，盈利能力略低于其他两个阵营企业，净利润率及净资产收益率均值分别为11.1%和17.8%；销售额1000亿元以下企业净利润率及净资产收益率均值分别为17.1%和18.5%。
从企业来看，一方面上市房企通过精准投资提高毛利率水平，拓展企业盈利空间。2019年，中国海外发展通过把握一二线城市发展机遇，不断提高企业运营效率，严格控制各项成本支出等措施，毛利率为33.7%，净利润率为25.4%，继续维持行业领先水平；德信中国持续拓展富有发展潜力的城市和优质土地资源，坚持以销定产，通过多元化的拿地方式，较好地控制了土地获取成本，为企业赢得了较大盈利空间，其净利润率为23.4%。另一方面，上市房企通过标准化精细化管理提质增效，保障企业盈利空间。滨江集团通过标准化管理及工程成本的精细化控制，三项费用率仅为7.43%，明显低于百强企业均值，同时，滨江集团具有较强的融资优势，综合融资成本率仅为5.6%，比肩龙头房企，较低的三项费用率及融资成本率有效保障了企业盈利空间，其净利润率为15.9%。此外，上市房企通过完善激励制度，充分调动各方积极性，提升运营效率，保障盈利水平。如雅居乐集团通过提升内部管理水平、优化经营管理模式、完善人才培训制度等，提升运营效率，保障企业盈利水平，企业2019年净利润率为15.3%。
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坚持稳健发展策略，持续优化债务结构
图3 不同销售规模上市房企2019年资产负债率及偿债能力情况

2019年，行业融资环境整体偏紧，同时销售端持续承压，上市房企在业绩规模持续增长的同时，财务状况保持稳健。分阵营来看，销售额1000-2000亿元企业规模扩张意愿相对强烈，资产负债率保持相对较高水平，资产负债率均值达82.1%，但仍处于合理范围；销售额1000亿元以下企业偿债能力相对较强，流动比率及速动比率均值分别为1.52及0.64。
坚持稳健的财务策略，合理控制投资规模，持续优化债务结构。从具体企业财务表现来看，2019年中国海外发展财务结构稳健，其资产负债率仅为60.1%，流动比率及速动比率分别为2.17、0.66，稳健的财务状况为企业持续运营及未来的稳步增长提供稳固的基础；花样年控股寻求稳健发展，积极进行债务管理，其资产负债率维持在行业合理水平，速动比率为0.74，短期偿债能力较强，财务安全边际较高，同时花样年控股通过发行债券等措施优化财务结构，有效降低短期负债；景瑞控股坚持稳健的财务管理原则，注重维持健康的现金流及保证资金安全，其资产负债率为82.6%，处于合理范围，流动比率为1.26，速动比率为0.71，偿债能力较强，同时企业通过发行优先票据优化债务结构。
结语：在房住不炒的大背景下，房地产企业间竞争日趋激烈，打造核心竞争力，提高企业发展壁垒，成为企业能够持续经营的重要因素。对于房企而言，应更加关注需求变化，坚守品质，深耕核心城市群等区域，提升销售规模；通过精准投资及强化运营能力，降本增效提升盈利水平；坚持稳健发展策略，优化债务结构并高度重视现金流安全。
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