「打新股新规」餐饮涨价凶猛

海底捞、西贝领衔了此轮餐饮业大涨价。
文 | 谢康玉
出品 | 零售老板内参 微信ID：lslb168
核心导读
餐饮企业大涨价，行业整体情况如何？
海底捞、西贝等头部餐饮品牌为何先涨价？
疫情结束之后，其他餐企是否会跟随涨价？
报复性消费还没看到，报复性涨价倒是提前到来了。这让很多人“报复性吃火锅的梦想破灭，海底捞涨价了！”
当全国各地餐饮业刚陆续恢复堂食，准备报复性吃回来的消费者们却发现，一场疫情过去，很多餐饮品牌都悄然涨价了。
“人均220+，血旺半份从16涨到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗；小酥肉50块钱一盘。” 这是一位北京食客在微博上，晒出的海底捞菜品价格。还有消费者反映，不仅变贵，菜量也变少了。
海底捞直接爽快的承认了涨价行为，在回应媒体时称，由于疫情和成本上涨，公司调整了部分菜品价格，整体价格上涨幅度控制在6%，各城市实行差异化定价。
不仅是海底捞，包括西贝等在内的一些餐饮企业，都被消费者反映涨价了。“本来以为海底捞涨价涨得有点多，转眼看了下西贝的外卖菜单，土豆条炖牛肉80了，酸菜封缸肉80多，海底捞和西贝比，真的是毛毛雨。”
而这两家企业先后在2月份，都获得了银行“雪中送碳”，拿到了授信贷款。
西贝获得的来自浦发银行的4.3亿元授信，其中1.2亿元已于2月7日到账；而海底捞从中信银行和百信银行获得的21亿元，也有8.1亿元于2月19日到账。海底捞2019年财报数据，海底捞截止上一财年的现金及现金等价物为22.22亿元。
两家目前看来最没有资金压力的餐企，却率先涨价，这让很多消费者感到不解与不满。
为何“家大业大”的头部餐饮反而涨价
虽然消费者普遍表示不满，但多位餐饮行业从业者都向《零售老板内参》表示，“涨价挺正常的，毕竟这么长时间没有开门了，房租、人员成本都需要挣钱才能有。一些大品牌对自己的品牌还是比较有信心，所以就有了相应的涨价行为。”
《零售老板内参》在向一些餐饮品牌询问后发现，很多规模小于海底捞、西贝的餐饮品牌，反而都没有涨价，且短期内没有涨价的考虑。
“我感觉这个时候涨价不太适合”，在比格披萨的创始人赵志强看来，目前消费者的外出就餐的信心还没有完全建立起来，还是得给到消费者一个比较高的性价比来吸引他们到店，所以比格披萨目前并不考虑涨价。
村上一屋创始人何世元也向《零售老板内参》表示，当下不考虑涨价。“消费者可能会觉得这些品牌涨价，不太接受得了，但可能从这些品牌内部已经到了不得不涨价的地步，有可能之前的成本本来就相对较高，加上疫情影响，各项成本更高了，所以被迫做出这种调整。”
费用太高，消化不了成本，迫于压力而调价，这似乎不像刚刚拿到授信且账面上趴着22亿资金的海底捞会遇到的问题，而且相对于其他餐饮品牌，海底捞的恢复情况已经算好，在很多地方，想要吃上海底捞已经要排队了。
那么，涨价的一层原因就可能是，作为一家在港上市的公司，海底捞需要向投资人交代。
海底捞此前发布的2019年报显示，2019年，公司营业收入为265.56亿元，同比增长56.5%；净利润23.45亿元，同比增长42.4%。
虽然营收、净利双双增长，但不好的消息是，在一二线城市，海底捞的单店销售及翻台率却出现了下滑，从2018年的5.0次/天降为2019年的4.8次/天，而这也是近几年的这一数据的首次下滑，要知道这一直是海底捞最为人称道的一项指标。
另一个不好的信号是，海底捞的同店销售额增长率也在去年转负。2019年，海底捞一线城市的同店销售额增长率为-0.2%，相比与去年同期的11.7%大幅降低。二线城市的同店销售额增长率为-1.9%，去年同期为4.3%。
另一边，各项成本还在上涨。作为餐饮业的几个核心成本，原材料、人工、租金可以优化的空间并不高。
而可以预见的是，在疫情影响下，海底捞一二季度的财报是不太好看了。中信建投的一份研报表示，如果海底捞关店15天，预计营收损失约50.4亿元，净利润减少5.8亿元；关店30天，预计营收损失约61.02亿元，净利润减少7.96亿元。
所以用涨价来拉升营收，或许就是海底捞目前能想到的最好办法了。
另一家涨价的主角西贝，在疫情最严重的时候，曾以一句“账上的现金撑不过三个月”获得不小关注。
创始人贾国龙曾坚称“西贝永远不上市”，但在这次疫情中，作为最积极接触资本且最早一波获得资金的西贝改口了，“我会重新评估西贝上市，这次疫情对我教育深刻，有些事不能说的那么绝。”
如果说西贝也有走向资本市场的考虑，那么一份好看的财务报表的是少不了的。
在上述原因之外，还有一个原因在于，觉得自己品牌够硬，即便涨价，顾客一样会光顾。
在将太无二创始人邢力看来，在当下这个时候涨价，会有点饮鸩止渴、杀鸡取卵，“大家冒着危险出来到你的餐厅用餐，是出于对品牌的信任。这个时候涨价，一些顾客可能会理解，但更多的顾客可能会减少用餐频次。”
至于这波涨价，是否会造成消费者的不满而让品牌流失用户，多位餐饮行业从业者都认为，还需要进一步的观察。“海底捞涨价6%，涉及到每道菜也就几块钱。对价格不敏感的消费者，可能不会察觉。”一位餐饮行业从业者如是说。
两个月过去后，餐企们恢复的怎样了？
今年2月初，《零售老板内参》先后发布过多篇关于餐饮行业的报道，也采访了多位餐饮行业从业者。当时正值疫情影响最严重的时候，各家餐企的营业额几乎都跌去了八九成，损失在几千万不等。
两个月过去，餐企们虽都有不同程度的好转，但情况依然不算太好。
赵志强告诉《零售老板内参》，虽然堂食目前已陆续开放，但客流量的恢复依然比较慢，尤其是北京等一线城市，“销售也就是原来的30%左右，周边郊区和外阜店面会好一些。”
一线城市控制疫情的等级更高，这是恢复相较于其他城市较慢的原因。而这也让诸多身在一线城市的餐企们处在风雨飘摇中。据观见餐饮小学发起人汪洁的观察，在北京上海已经出现了很多零转让费的餐饮门店。
“付不起租金，如果要解约，就拿不回押金，所以只能零成本转让”，汪洁这样向《零售老板内参》解释背后的原因。
一组数据能更直观的看到目前餐饮企业的现状。
德勤中国联合中国烹饪协会发布的《新冠病毒疫情对中国餐饮行业财务及运营影响调研报告》显示复工后，94%的餐饮企业堂食服务受到影响。其中，有69%的企业堂食客源降低超过八成，仅有约6%的企业显示疫情对企业堂食客源无影响（数据截止3月初）。
相应的，2020年一季度收入也普遍预计将大幅下降，其中约16%的企业预计收入为零，约七成企业预计收入将下滑70%以上，仅约7%的企业预计收入不变或保持增长。
调研显示，21%的企业反馈已经发生资金入不敷出的情况，50%的企业一季度内会出现该风险，仅约5%的企业显示一年内无风险。
虽然，距离这个数据的统计已过去一个月，但餐饮企业们面临的局面依然严峻，尤其是一些相对小众且口味清淡的餐饮品类，它们并不是在家中困了几个月，在解禁后想要大快朵颐的消费者们的优先选项。
“像我们作为一家日料品牌，到目前只恢复到了40%不到，但其实有一些中餐已经恢复到了百分之八九十了。”村上一屋在对一些商圈进行调研后发现，一些口味相对偏重的，比如火锅，恢复情况相对较好，而一些口味清淡，尤其是日料这种有很多生冷菜品的，就恢复情况相对较差。
同为日料品牌的将太无二也给出了相同的结论，“日本料理及口味清淡的餐饮品类，都不如火锅和烤肉品类”，邢力说道。
事实上，早在2月接受《零售老板内参》采访时，邢力就预想到了这个结果，在当时将太无二选择关闭门店，认为日料并不像中餐、快餐一样，是人们出于饱腹刚需的第一选择，开店的意义不大，而在后期的恢复上，也会相对一些受众面更广的品类要更难。
虽然眼前还有诸多困难，但多位接受采访的餐饮企业都表示，当下不考虑涨价。在邢力看来，面对疫情造成的损失，和短期内难以恢复的现状，把运营成本转移到消费者身上，并不是一个解决问题的根本方法。“不同的品牌有不同的经营策略，将太无二目前不考虑涨价。”
不过也有一位餐饮行业从业者指出另一种可能性，“不排除一种可能，如果大品牌的涨价达到预期，可能中小餐饮企业也会跟随涨价脚步。”
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