[苏大宝]酒业观察 | 重塑营销体系，酒业准备好了吗？

“当巨石崩裂的时候，有人会认为‘覆巢之下安有完卵’，就必定会有人认为巨石崩裂时‘凡有缝隙处必有光芒’。”近日，财经作家吴晓波在“危机下的企业自救计划”中讲到，企业史上伟大的转型都是危机倒逼的结果，越是猛烈的危机，越有可能带来重大的商业机会。
的确，2020一开年，“黑天鹅”的突袭让整个酒业的发展都按下了“暂停键”。但随着疫情被基本控制，正常的生产生活秩序逐步恢复，各种刺激消费政策频出，酒类行业长期向好的趋势依旧未变。
有专家表示，疫情使得酒企逐步认识到传统销售渠道的不足，线上渠道和自媒体传播成为传统营销生态迭代的动力与方向。线上线下一体化进程的加速，带来酒类营销体系重塑的战略性市场机会。
酒业零售模式加速变革
自2013年开始，由于渠道商效率提升空间有限，大量酒企开始实施以企业为主导的渠道扁平化战略，组织不断下沉从而更加高效地获取销售资源。
“此次疫情的爆发再次证明了酒类渠道商原有的移库与服务功能虽然有价值但是却弊端严重，多级通路协调成本高、管理难度大，特别是面临这样的突发性事件存在着反噬企业的风险。”白酒营销专家蔡学飞分析，伴随着疫情对于渠道商的负面影响，大量的中间商会退出市场，同时，企业会进一步强化终端管控，这将进一步瓦解大流通商的市场优势，从而导致酒类渠道结构迅速碎片化。
疫情的爆发倒逼传统大商、酒业垂直电商、综合类平台以及酒业自建的销售平台转型升级。“这次疫情当中，有几个趋势很明显，如顾客被强制数字化，供应链也被强制数字化了。”阿里巴巴副总裁、银泰商业CEO陈晓东总结道，要素的数字化是一个必然的趋势。
3月30日，五粮液和新浪达成战略合作，举行线上发布会并同步开启臻久网“五粮液数字酒证”预约渠道。进一步打通线上线下，实现实体经济与数字经济的结合。
其实，早在2月份，五粮液就特别提出“渠道优化”，将大力推进数字化新零售营销模式。
疫情发生后，酒类聚饮消费场景被迫取消，这在一定程度上刺激了消费者对移动互联网的依赖感。在“宅经济”的引导下，实行线上线下一体化模式的电商平台成为热点。
2月下旬，1919宣布完成了对酒类B2B平台丹露网的并购和整合。在开展酒类B2C业务之外，1919转变为具有专业供应链和线下服务能力的平台商。
壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司董事长杨陵江表示，整合传统的线上、线下销售渠道，给予消费者更加直观与便捷的沟通和服务方式，这是酒业下一阶段发展的大转变与大机遇。
随着线上消费的持续增长，我国酒类流通产业也在不断升级，但中国酒业的线上业务发展依然存在不少问题。比如，主力消费群体和线上消费群体匹配度不高，新零售模式下的消费引流作用有限，消费习惯日益碎片化、多样化等等。
在这种情况下，依托社区、依靠综合电商施行线上引流的“线上线下一体化”零售模式发展的优势得以显现。比如，综合电商京东旗下“京东超市”的“一小时达”，与永辉超市、华润万家等合作，推出“在线订购、线下门店送达”服务。
不仅如此，一些传统大商也已经关注到疫情后的新渠道建设与升级问题。
采访中，成都大成银通商贸有限公司总经理唐松林告诉《华夏酒报》各地随着新冠肺炎疫情的逐步缓解，恢复正常生产生活秩序、促进消费，保持经济稳定增长成为目前的主要任务。
进入3月以来，各种促消费政策连续出台，力度不断增加，这也为酒类产品销售和酒水消费提供了机会。
疫情的爆发虽然给中国酒类的零售终端带来巨大冲击，却也催生了业态的裂变。
抓住机遇赋能业态裂变
显然，疫情的爆发使酒类电商加速线下推广，线上下单的交易模式和运营体系的构建，尤其是线上产品交付体系建设。未来，如何抓住机会，实现“逆增长”，成为几乎所有酒商都在琢磨的事情。
对此，观峰咨询首席战略专家杨永华表示，线下体验将会是重点，因为酒类产品属于交际产品，离开体验电商只能卖畅销产品，无法推广新品，导致盈利能力下降。
他进一步补充道，进入到后疫情时代，酒业产业集中度会进一步提高，迎来优胜劣汰的淘汰赛，没有优势品牌和产品的经销商将会被淘汰。即使有优势品牌和产品，不能够围绕顾客营销运作市场，也将陷入困境。因此，酒商必须构建以顾客为中心的渠道服务体系，做到服务增值。
“各个行业都一样，在大家资源差不多的情况下，企业尽量做出差异化才能在同行中脱颖而出。差异化可以体现在产品设计、价格、品牌故事等各个方面。虽然渠道和方式不同，但是最终你面对的还是一个个客户，把服务做上来，企业才能长治久安。”山东金栀酒业有限公司总经理王文乾在接受《华夏酒报》目前，酒类电商以及新零售整体的体量已具备规模效应，但是疫情的突发考验了其抗风险能力、品牌力和发展潜力。
对此，正一堂战略咨询机构平台总监刘珊珊表示，流量的可识可控，大数据的挖掘和基于大数据的精准化营销，将是后疫情发展的趋势所在。
对此，刘珊珊提出了三点建议：一是选品思路，商家选品要考虑疫情后长期稳定、投入价值更明确的品牌。比如酱香酒当中的新头部品牌;二是从传统的线性生意模式向多元化经营模式探索，形成一主多副的生意形态;三是要注意资金的使用，优化自身体系内的资源，以达到资金的有效使用和快速流转。
具体到酒业零售，酒仙网董事长兼总裁郝鸿峰曾表示，酒类零售的核心是单店盈利，单店盈利的核心是毛利率，毛利率的核心是爆款产品。
他预计，未来五年，中国酒类行业会有2~3家全国性大型零售集团，同时还有一些区域性的酒类连锁企业，只有10~30家左右的小型连锁。
随着疫情全球蔓延，中国对外开展积极援助，以中国力量挑大国担当，也刺激了新一代的消费者追求家国情怀、文化自信。
唐松林对《华夏酒报》

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