茅台一瓶难求开始延伸至全球这是四年来海外市场发生的最明显变化

11月10日，在珠海闭幕的2019年度茅台海外经销商大会，被誉为茅台国际经销体系的又一次检阅。
与往年比较更鲜明的变化是，茅台供不应求现象已开始从境内延伸至海外。2019年年末将至，外界普遍关注，涉及2020年茅台工作部署的第一个重要会议，茅台高层会释放什么重磅观点。
“一带一路”+“茅台先生”
“去年，海外市场出现了供给不足的势头。今年，‘供需矛盾’完全显现，出现供不应求状态。”茅台集团党委书记、董事长李保芳称，“从供求关系上看，和往年不同的是，经销商纷纷催货，消费者在市场上一瓶难求。”
“这个情况是自2016年国内市场出现供不应求现象后，在海外市场发生的最明显的变化。”李保芳称，透过这个现象，让我们看到，最近这几年，在海外市场的推介见效了，大家多年的努力有结果了，海外市场更大了，世界对茅台酒更加喜爱了。
据了解，自2015年以来，茅台历经美国、俄罗斯、意大利、德国、南非、纳米比亚、莫桑比克、澳大利亚等国家和中国香港，2019走进南美智利、阿根廷、秘鲁和东非坦桑尼亚、肯尼亚、埃塞俄比亚，围绕茅台的历史、发展、品质和服务，讲好茅台故事，传播茅台声音。“茅台热”已由中国内地向全球蔓延。
茅台高层明确表示，随着海外“茅台热”升温，茅台将坚定不移沿着“一带一路”走，跟着发展大局做。2020年，新的茅台品牌推介计划正在加紧构想，以进一步契合其全球化站位。
茅台全球热离不开海外经销商的市场开拓，大会上，李保芳借用保加利亚JM公司代表瓦德·基索埃卡所“发明”的一个词“茅台先生”，“我想我们还要继续努力，让今天在座的海外经销商能够成为有自豪感的推销员，也要成为收入稳定的茅台先生”。
规模稳定+茅台品质
大会透露，截至10月底，茅台出口茅台酒及系列酒1564.94吨，创汇3.66亿美元。再看2018年同期数据，截至2018年9月，茅台集团共完成出口茅台酒及系列酒1558.66吨，出口创汇3.34亿美元。
从两组数据对比看，茅台出口量在上一年规模基础上略有增长。
“茅台酒从投料到出厂经过30道工序、165个工艺环节，需要五年时间，茅台无法赶时间、绕近路，这是茅台始终坚持、必须坚持的品质之本，那就是好好地把茅台酒质量做好。”李保芳说。
海外经销商大会上，茅台品质成为第一关键词。“从根本上讲，我们是对各位经销商负责，更是对消费者诚信。那就是，达不到质量标准的产品绝不允许出厂，也绝不因为市场短缺而疯狂涨价。茅台酒满足市场需求是有限的，不可能无限制地扩大产能。”
“明年，茅台有能力延续高增长，但牢根基、强后劲，才是茅台健康持续发展的关键。”李保芳明确指出，2020年“基础建设年”，就海外市场来说，明年的计划规模将维持稳定。茅台坚持文化先行，持续夯实市场基础，致力于为海外消费者提供过硬品质和优质服务的产品。
会上，李保芳提及，2018年，中国出口白酒1.72万千升，占白酒总产量1.9%；出口额6.56亿美元，出口额仅为进口额的48%。其中，茅台的出口创汇是4.3亿美元，占白酒出口比例达65%。
“就茅台海外市场实际情况看，只要我们的出口量跟得上，这个比重还可以提高。因为市场是有的，市场前景也是乐观的。我想我们应该共同思考一个问题，中国是酒生产大国、酒消费大国、酒文化大国，但却未达到国际化的程度，这背后的原因是什么，值得思考。”李保芳说。
茅台集团党委副书记、总经理李静仁表示，茅台的很多工作还需要进一步细化、规范和巩固，“必须着力解决市场管理与发展、服务与品牌不匹配的问题”。
茅台领导表示，海外的专卖店门头需要统一，国内叫贵州茅台(600519)，海外叫中国茅台，一定要明确规范。
“走出去”+“走进去”
2018年深圳、2019年珠海，最近两年茅台海外经销商大会举办地，从改革开放的“桥头堡”到最早实行对外开放政策的经济特区之一，寓意茅台秉持开放坚定“走出去”的理念不会变。
上世纪50年代，茅台开始外销，经历商标歧视、包装改进等问题，到1993年获得进出口权，至今已26年。目前，共有分布于全球64个国家和地区的107家海外经销商。其中，“一带一路”沿线国家44个，比去年增加6个，沿线销量占比达到了全球总销量的10%，海外市场布局日趋完善。
随着“走出去”的成果不断显现，茅台还坚持“引进来”，形成开放新格局。多个国家政府机构、知名企业、团体、各界人士，到访茅台探寻神秘茅台的酿造工艺与文化和商讨海外合作事宜，“朋友圈”越来越大。
在李保芳看来，“坚持‘走出去’，更要‘走进去’，不只是让茅台走出国门，而是让外国人消费才是真正的国际化。”
如何“走进去”，今年4月的南美行，李保芳提出“逐步减少空白点、持续发力薄弱点、进一步巩固稳定点”的茅台海外推介思路。
此次大会提出了具有针对性、指导性、操作性的措施：市场开拓不要停，跳出东亚文化圈，抓“一带一路”空白点，尤其是重点开发当地具有渠道优势、公关优势、市场经验优势的经销商；“无体验不营销、无互动不传播”，加大开展品鉴活动力度，不能光卖酒，要与消费者保持深度互动交流；聚焦资源打造样板，加强与驻外机构、中资企业、华人团体等的交流互动，紧紧瞄准当地酒店、餐厅、大客户，瞄准上层社会、主流市场，积极拓展市场，把茅台酒推向洋人市场。
文化先行+中西结合
茅台在中国供不应求，为何还大力拓展国际市场？李保芳在大会上再次回答，“茅台开拓海外市场，不仅仅只是为了做生意，也是希望通过茅台，让更多人了解中国、了解中华文化。所以，尽管茅台酒国内市场持续火热，供不应求已是常态，但我们仍将坚持深化海外市场建设，以‘文化茅台’战略推动品牌全球化。”
“频次更多、规模更大、规格更高”，茅台高层用了三个“更”评价2019茅台海外文化推广，称茅台坚持以文化为切入口，通过系列文化交流、品鉴体验、主题展览，着力推动茅台文化与当地文化的深度融合。
做好海外市场，文化必须先行。“文化茅台”要想漂洋过海“扎下根”，李保芳指出，除了以中华文化为背书，讲好茅台故事，还要做好与西方文化的融合。
他进一步解释称，首先是要选好结合点、找准切入点，做好文化的传播和输出，关键在于“四个融合”：与主流融合，积极参与各类官方国际赛事、大型公益、高端文艺演出等活动；与艺术融合，将茅台元素与艺术形式相融合；与风味融合，将工艺酿造与烹饪技巧相融合；与时尚融合，将茅台品牌与世界流行元素相融合。
“以品质打动消费者、以文化吸引消费者、以服务留住消费者”，李静仁希望大家积极作为，主动谋划，以更能打动人心的消费体验、更国际化的表达方式，携手推动茅台海外市场持续健康稳定发展。
系列酒+主动求变
时隔五天，茅台官宣“像重视茅台酒一样重视系列酒发展”后，再次在重要大会上点名“系列酒”。
“在茅台酒之外，务请大家关注和重视系列酒海外市场，把系列酒推广作为重点工作来抓，形成茅台品牌集群，提高市场占有份额，扩大品牌优势。”
对于系列酒的未来，李保芳给出一些具体思路。他说，茅台酒产能和供应受限，系列酒要借助“茅台热”，充分发挥“茅台”的品牌优势和“次高端”的价格优势，用足用好“越陈越香”的产品特性和“高性价比”的品质属性，对市场基础好、发展后劲足的国家和区域，大力拓展系列酒蓝海市场。
“主动求变，适应海外市场需求。”茅台高层说到一个事例，去年，王子酒、迎宾酒的包装，连英文介绍都没有。“这种情况，如何谈适应需求？从包装、设计上，我们要让国际人士看得懂、能接受；从口味上，要有开放的视野，可以考虑研发一款酒精度更符合主流消费群体习惯的高附加值产品，以进一步打开市场，确保海外市场得到持续巩固。”文/李铁 戴世锦
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