空调业的双十一价格战，格力电器是发力电商还是清理库存？

记者 | 张译予
在一年一度的双十一购物狂欢中，各路厂商纷纷发力，降价促销，格力电器(000651) 也不例外。
11月9日晚间，格力电器(000651)官方微博发布的一则：《关于“11.11”让利30亿元打击低质伪劣产品的公告》掀起了空调行业双十一大战的序幕。格力在公告中声称，拿出精品机型和最优价格回馈消费者，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元，总让利金额高达30亿元。

根据格力电器(000651)内部发布的双十一全国统一销售价格表来看，俊越定频系列以及俊越变频系列降价幅度最大，最低价格达到了1349元/台。界面新闻记者查询格力电器(000651)官方旗舰店后发现，俊越系列原价在3749元/台-2699元/台。

格力此番大幅降价引发美的、海尔、海信等空调厂商的回击，除了降价之外，上述厂商在声明中均暗指，格力电器(000651)发布如此大规模的降价促销活动意在清理库存。
首先是美的，美的空调正在区域市场发动“保鲜步履”，明确提出回绝库存机，许诺不发卖出产日期超越一年以至半年的空调，直指格力渠道的高库存。11月10日，海尔空调发声，并在其海报中直言：“某品牌因清理淘汰6-7年前的老品，而发动价格战。”希望消费者选购空调时要“买空调一定看准生产日期”。海信空调则称，“某些品牌因清理淘汰低能效老品的所谓让利，名为惠民，实为去库存。”

据产业在线的统计显示，2019冷年 2018年9月至2019年8月 家用空调的库存量高达4862万套。
不过，格力上述举动的确带动了其空调销量。界面新闻记者在格力官方旗舰店看到，其云锦大1.5匹变频空调月销量3万，品悦1.5匹变频月销量为2.5万、俊越定频系列的最高月销量超过6.5万。
11月11日晚间，格力电器(000651)在其官方发布公告称，“双十一活动之前已经有上百万消费者购买了‘俊越’、‘T爽’系列产品，他们没有享受到11.11活动的优惠，为了让这些消费者感受到企业的公平，我司决定进行补贴。”

事实上，在格力电器(000651)高调打折促销背后，隐藏着空调行业下行以及格力电器(000651)库存高企的问题。
奥维云网的数据显示，今年10月空调市场线下销售额下跌7.4%，均价4075元，同比下降7%，降幅比9月扩大两个百分点。线上销售额增长1.8%，均价2825元同比跌13.5%，价格继续下行。
申万宏源(000166)研报显示，截至2019年9月份，格力、美的、海尔、奥克斯内销增速分别为-8.96%、52%、40%和42.86%，其中格力5-9月连续三个月内销出货下滑，控制出货意图明显。
资深家电行业分析师刘步尘对界面新闻记者表示，今年空调行业的整体状况非常不好，如果不采取行动的话，整体销售状况可能会非常不理想。实际上从三季报中就能体现，格力电器(000651)的营收净利增幅很差。因为三季报是下一个冷年的开始，冷年的开始就这么糟糕，所以格力必须要想些办法提高销售量，整个市场不刺激一下的话根本卖不动。
刘步尘进一步表示，格力的库存非常大，在所有家电企业中，格力的库存是最大的，这是业内共识。格力发了让利30亿之后，别的同行企业发的公告，其中都暗示了格力的库存高企，让利主要是清库存。不过，现在只有一天的时间，格力空调的库存消化量不会太大。
财报显示，2014年-2018年，格力电器(000651)存货金额分别为85.99亿元、94.74亿元、90.25亿元、165.68亿元以及200.12亿元，呈现逐年攀升态势。2016年-2017年，其存货量更是大幅上扬。2019年三季度，格力电器(000651)存货为195.25亿元。
多位家电行业业内人士均对界面新闻记者表示，格力如今挑起降价趋势只是一个开始，未来还会继续出现类似降价促销，新一轮空调行业价格战在所难免。
除了清理库存外，格力本次降价还有另一个重要目的：发力线上销售。在今年6月与奥克斯的质量之争中，格力线上疲软的态势显露无疑。
据奥维云网统计，2019年1到10月，格力在线下、线上市场份额均有所下滑，线下市场份额35.6%位居第一，跌两个百分点，均价4562元，上涨1.8%；线上份额19.3%跌2.4个百分点，均价3888元，上涨0.8%。
相比之下，美的空调今年逆势增长。美的空调1-10月线下市场份额为28.5%，同比上升3.4个百分点，均价3708元，下滑6%。线上均价2858元，同比跌8.4%，份额上升6.6个百分点至29.5%，排名第一。
11月5日，格力电器(000651)新成立了格力电子商务有限公司 下称格力电商 ，由董明珠担任法人。天眼查资料显示，格力电商成立于11月5日，注册资本1亿元，由格力电器(000651)100%控股、董明珠担任法人。除董明珠之外，胡文丰、李鹏和廖建雄分别在这家公司担任董事、经理和监事。
公开资料显示，胡文丰目前担任格力电器(000651)总裁助理，并分管销售。同时，胡文丰同时还在6家格力旗下的公司中担任股东或者高管，其中包括合肥晶弘电器有限公司 主要负责晶弘冰箱业务 的董事长，以及珠海格臻投资管理合伙企业 有限合伙 的股东。李鹏目前为格力电商总经理，同时担任珠海格力电器(000651)股份有限公司电子商务销售分公司的法人。廖建雄在42家的格力电器(000651)相关公司中担任高管。
值得一提的是，格力电器(000651)11月11日晚间公告称，格力集团今日函告公司，鉴于股份转让协议的内容尚有未尽事宜，珠海明骏和格力集团仍在继续协商，双方同意将股份转让协议的计划签约日期延后。
这是否意味着格力电器(000651)股权转让或将生变？界面新闻将持续关注。