带量采购蝴蝶效应显现药价大幅下降、销售团队解散、产业格局重塑

药品“4+7”带量采购的影响仍在扩散。
“带量采购中标的销售团队解散，没中标的也解散，这就是事实。”10月20日，在一次行业会议上一位长期关注医药行业的投资人称，目前行业处在巨大的变革中，以往的药品价格体系、销售模式等都已经被打破。
上述投资人提到的中标企业，是业界盛传的在第二次带量采购中中标的跨国药企赛诺菲，没中标的是本土企业嘉林药业。10月21日，赛诺菲方面向21世纪经济报道记者回应称，解散波立维产品团队消息不实；一位嘉林药业内部人士则坦言，对代理商之事不方便评论。
不过，有消息称波立维医学团队确实有调整。一位医药行业资深人士向21世纪经济报道记者表示，带量采购落地后，无论是外企还是本土企业，不管是掉标还是中标，销售团队都有调整。
带量采购已经引发医药行业的蝴蝶效应。资深医药营销专家黄伟文向21世纪经济报道记者指出，随着带量采购模式的落地，药品大幅降价，上述销售／医药代表团队、销售营销模式也都有所改变。
对此行业变革，此前医药行业政策闭门会上，北京嘉林药业总经理刘伟表示，之所以行业会因为带量采购产生震荡，是因为“医药市场的发展是国家医药政策出台的根本，众多医药企业有没有在医药市场发展中和国家政策调整中，适应并调整对政策的态度”。
团队解散？
近日，关于赛诺菲波立维产品团队解散的消息传得沸沸扬扬，在业界引起了不小的波澜。作为明星产品，波立维一直受到极大关注，长期以来占据全球抗血栓药物市场的主要份额，在中国公立医院销量也占据近60%的市场份额，专利期过后市场份额仍有上升。
在今年9月份第二轮带量采购向全国扩面的竞标中，赛诺菲以2.54元/片的价格中标，本土仿制药企信立泰(002294)被挤出局。
正是在此背景下，传出关于波立维产品团队解散的消息。虽然药品价格降低了，但以价换量的模式使得产品在“量”上有了保证，因此推广对于医药代表的依赖就直接降低了。
北京鼎臣医药管理中心创始人史立臣向21世纪经济报道记者指出，基于此点，无论是本土企业还是跨国药企都不再需要那么多销售人员了，裁撤医药代表、降低销售费用也是必然。
不过，赛诺菲方面向21世纪经济报道记者回应称，团队解散的消息不属实，随着不断变化的市场环境以及近期出台的医疗保健新举措，将谨慎评估业务模式，以便更好地满足中国的市场需求，从而继续在市场上保持成功地位。
无独有偶的是，本土仿制药企业嘉林药业也传出解散销售团队的消息，与赛诺菲不同的是，其解散原因是在此次带量采购竞标中未中标。上述资深人士向21世纪经济报道记者解释，此次解散的并非嘉林药业自身的销售团队，而是未中标产品阿乐代理商的销售队伍。多个信息源也佐证了该消息。
实际上，阿乐销售状况并不是太乐观。阿乐独家中标第一轮带量采购，是嘉林药业付出降价83%的代价才成功的，本来预计的销量高增长并没有出现，嘉林药业在业绩承诺期满后大幅下滑，甚至引发深交所问询。
“近几个月来，业内流传的无论是外资还是内企成熟药品团队裁撤推广人员的传闻大多属实。” 上述资深人士指出。
另据报道，信立泰(002294)新产品及专科药总部也准备调整架构，业界分析称，主要系其主打产品泰嘉在9月份扩围中落选。另外，此前也有多家企业传出对销售部门调整的消息，如在今年初，华森制药(002907)、恩华药业(002262)、恒瑞医药(600276)等多家知名药企早已对销售部门做出调整，甚至明确将减少在销售环节的投入。
“在‘4+7’带量集采的冲击下，跨国药企有后续创新药补充，团队也容易调岗分流，国内大药企有数百个品种分担风险，东边不亮西边亮，而对于产品少的公司，一旦落选，则称得上灭顶之灾。”上述资深人士分析说。
蝴蝶效应
无论中标还是掉标，都被传出裁员、解散销售团队的消息。这种尴尬局面，只是带量采购等引发起医药行业蝴蝶效应的一部分。
“在‘4+7’集采背景下，药品价格、医药代表的作用、销售营销模式、药企产品结构等也都处在深刻变革中。”黄伟文指出。实际上，《药品集中采购和使用试点方案》目标任务是，实现药价明显降低，减轻患者药费负担，这其中亦包括促使过了专利保护期的原研药降价。
以往，很多原研药专利到期后，并没有大幅降价。康恩贝(600572)董事长胡季强就曾以波立维向21世纪经济报道记者举例称，该产品在专利期过后，在国外市场价格骤降，而在中国市场的价格依旧坚挺，甚至还保持着良好的市场增速。
而从带量采购政策落地看，局面已经在改变。除了本土企业外，在第一轮带量采购过后，跨国药企的策略也随之改变，在参与招采扩面中加大降价幅度。
在第二次带量采购中，有十几家跨国药企参与，其中6家外企的7个品种入围，与联盟地区2018年最低采购价相比，拟中选价平均降幅59%；与“4+7”试点中选价格水平相比，平均降幅25%。
上述资深人士向21世纪经济报道记者介绍，在跨国药企开始“积极”参与带量采购过程中，很多企业对过期的原研专利药品都进行了整合，这也直接导致企业营销模式、推广模式等的改变；本土药企也对自身品种进行了合并、整理等。
10月22日， 一位省级代理商向21世纪经济报道记者表示，像嘉林药业代理商这样解散产品团队的事情以后或是常态。“我们代理的一个产品，因为与带量采购中选药品重合，这个产品团队正面临解散，医药代表转型推广其他产品。”
此前，优时比中国区总经理吴昕在接受21世纪经济报道记者采访时就表示，优时比中国已经针对业务模式做了较大调整，包括把医药代表的职位由销售推广性质转变为医药信息伙伴，并且考核方案也进行了根本调整。
带量采购之后，一些慢性病药变得更便宜，尤其在“4+7”扩围情况下，企业从减少成本、增加利润的角度比较，自建队伍费用庞大，更愿意选择与代理商合作进行销售外包，销售外包CSO的形式会更加规范。
产业格局重塑
不止在中国市场，近来，全球市场也不断曝出跨国药企销售裁员的消息。仅在2019年1月就有3家大型跨国药企宣布裁员计划，如辉瑞宣布关闭2家印度工厂，礼来裁减在法国工厂的人员、阿斯利康美国工厂裁员。近日有报道称，默沙东宣布从2020年1月3日起，将在美国多个州裁撤约500个职位，主要影响销售人员以及少量的市场营销人员。
史立臣向21世纪经济报道记者分析，表面上，跨国药企裁员是为了削减成本，聚焦优势业务以及战略架构调整，但这背后更多的是产业格局的剧烈变动以及市场格局的重新塑造，而中国市场在“4+7”带量采购等政策下引发的一系列变革，都将重塑中国医药(600056)行业。
“4+7”带量采购政策的出台和推行，宣告国内仿制药高利润时代的结束。史立臣认为，大批劣质仿制药将被淘汰，未来具有一定创新能力和成本优势的原料制剂一体化企业将占据先机。
“和很多行业一样，医药行业正处于调整转型的窗口期。根本性的变革近在眼前，对企业来说，商业运营模式的转型、投资策略的调整和新能力的建设和提升都迫在眉睫，创新驱动和健康中国战略落地，是整个行业发展的巨大机遇。”在今年的西普会上，中康资讯副总裁苏才华向21世纪经济报道记者指出。
据了解，本土龙头企业如恒瑞医药(600276)、正大天晴、石药集团、科伦药业(002422)等，尽管没有直接大规模裁员的消息传出，但已经转向创新药和高端仿制药。
如恒瑞医药(600276)在2018年夏季就停止了一般仿制药项目，对此在10月9日某行业会议上，恒瑞医药(600276)董事长孙飘扬表示，要改变企业的生存现状，更有竞争优势，必须走创新之路。
不久前，针对带量采购的话题，北京嘉林药业总经理刘伟表示，面对政策变化，企业创新不要仅停留在药物创新上，营销创新同样是需要重点关注的领域。“嘉林的强项是搞仿制药，企业战略创新、企业市场方式、营销方式创新是解决企业自身发展最根本的途径。”
21世纪经济报道 朱萍