房企迎来艰难销售周期:万科折本去货恒大抢收式营销

这是邓森 化名 进入房地产行业以来面临的最艰难的一次销售周期。
  过去几个月，他负责的区域房地产市场逐渐下行，虽然做了营销前置工作，依旧让这位80后区域负责人面临巨大的销售压力。每天，他都会站在24楼的办公室望着窗外人来人往，可是走进项目的客户却门可罗雀。有那么一瞬间，他恍惚没有站稳，突然发现自己已经很久没有休息。
  “整个公司的销售压力都很大，我们区域基本完成了指标，但是由于其他区域难以达标，公司还会给我们新增指标。前三季度，大部分地产公司都没有达到预期销售指标，行业面临不断调整的压力和阵痛。”邓森告诉记者。
  房地产传统的金九银十在2019年的秋天并未如期兑现，包括万科 、中国恒大 03333.HK，下称“恒大” 等龙头房企都开始将部分项目亏本推出市场。一方面，前期的拿地成本过高，市场无力支撑更高房价。另一方面，行业销售不乐观，龙头房企也开始选择及时出货，以确保回笼资金安全过冬。
  高价地入市艰难
  今年8月，万科与融信中国 03301.HK 在上海联合操盘的项目中兴路壹号进入市场蓄客，虽然目前该项目并未获得预售证，不过按照此前的拿地价格和入市时间计算，该项目即将面临亏损局面。
  2016年8月，融信中国联合万科，以110.1亿的总价获得上海静安 原闸北 中兴社区的一幅住宅地块，最终名义楼板价约10万/平方米，可售面积楼板价约14.3万/平方米，创造当时土地成交新纪录，根据市场测算，该项目需要卖到18万/平方米可以保本。
  时隔3年，该项目刚公布了项目案名，即便是按照万科的最低资本成本计算，该项目已经有超过10亿的财务费用支出。万科高级副总裁、上海区域本部首席执行官张海此前透露，该项目预计单价13万元/平方米，若此价格坐实，则将大幅低于市场估算的保本价。
  万科选择折本去货，龙头房企恒大同样开始了自己的抢收式营销。
  今年8月，恒大宣布“全国532楼盘，闪购7.8折”，集团旗下之区域公司，悉数推出全员营销优惠升级活动，在8月20日至10月8日期间，恒房通推荐购房均享特殊优惠，且每日推出不定量的特价房单位。而作为全员营销之主力，恒大数万员工都积极在朋友圈转发楼盘促销信息，试图通过人海战略带动公司销售提升。
  今年10月，杭州国玺悦龙府终于领出第一批预售证，共计124套，均价3.85万/平方米。而在2017年3月，恒大以3.04万/平方米楼板价拿下该项目土地，按此计算保本价应该在5万/平方米左右。这意味着，恒大同样选择在降价促销同时，把一些过去拿地价格较高的项目亏本销售，以获得现金回流。
  无论万科上海项目，还是恒大杭州项目，在当下市场均非孤案，更为严峻的是，还有很多房企拿到高价土地之后，项目却迟迟无法入市。
  2016年5月，葛洲坝(600068) 5.980, 0.04, 0.67% 以32.8亿元、楼面价4.52万 /平方米拍下河西NO.2016G14地块，一跃成为南京最贵的土地之一。时隔三年之后，这个项目除了案名定为葛洲坝(600068)中国府外，一直迟迟不能入市。目前，南京河西板块的预售证价格暂无法突破4.5万/平方米的界限。
  过去两年一直发展不畅的泰禾集团(000732) 6.060, 0.04, 0.66% ，下称“泰禾” 则将自己位于深圳的土地“荒废”了很多年。
  今年9月，记者走访深圳宝安区泰禾项目发现，2015年泰禾拿地的项目有一片土地还是净地，没有任何开发迹象。
  2015年12月，泰禾以57亿总价拿下深圳宝安尖岗山2块土地。第一宗地总价29.6亿元，楼面价5.1万/平方米，第二宗地总价27.4亿元，楼面价7.99万/平方米。按照泰禾规划，其中一块土地规划低密度产品，另外一块土地规划洋房，而记者在现场注意到，规划洋房的土地没有任何动工。
  即便是计算资金成本，这样的高价格土地也给泰禾带来了沉重的负担，继而让整个项目未来盈利前景渺茫。
  销售压力陡增
  部分项目亏本销售背后，是房企不断增加的销售压力。
  “930这个节点董事长就对着整个营销条线发火，任务没有完成，规模可能无法如期达预期。我们了解到，大部分房企都没有完成三季度销售指标。”一位上市房企高层私下向记者透露。
  看起来一片歌舞升平背后，悄然无声的压力正在肆虐地产圈。
  克而瑞数据显示，2019年9月，29个重点城市新建商品住宅成交面积2422万平方米，环比下跌6%，同比下跌2%，成交面积不及2019年月平均值，“金九”成色明显不足。市场普遍预期房价大概率将继续走稳，甚至小幅下调，进一步加剧市场观望情绪。
  “案场一天就来两组客户，你说项目怎么卖？”一位华东地产人士在电话里告诉记者，她的项目分布在环沪多地，因为市场冷淡，项目销售面临严峻挑战。
  邓森也开始越来越焦虑，工作到凌晨成为常态，有时候忙完手头工作，团队夜里12点才开始开会，进一步讨论近期的市场策略。即便是很多节假日，他们的工作也会拉到深夜之后。压力与时间，让这个年轻的80后头上有了些许白发。
  “市场观望情绪很严重，即便我们采用了一些降价促销手段，客户也没有太多的购买意向。”邓森告诉记者。
  面对如此大的销售压力，许多龙头房企，也出现了销售下滑的态势。
  10月12日，保利地产(600048) ，下称“保利” 发布公告，2019年9月单月，保利实现签约面积271.91万平方米，同比增长14.61%；实现签约金额368.14亿元，同比下降0.18%。一般而言，即便市场下行，规模房企由于供货不断增加，销售情况通常还是会有一定上涨，而保利此次销售下跌，成为首个标杆房企失守“金九”的情况。
  同期，2019年1月~9月，保利实现签约金额3467.73亿元，距离5000亿目标依旧有1500亿的缺口。
  同样面临销售下滑的还有绿地控股(600606) ，下称“绿地” 和华润置地 01109.HK，下称“华润” 。克而瑞数据显示，绿地2019年9月销售202.2亿，环比8月下滑32.6%。华润2019年9月销售213.1亿，环比8月下滑2.8%。
  一般而言，房企在9月是推盘高峰，销售几乎都会明显好于8月，而环比下滑背后，企业的推盘和市场的下行均成为原因之一。
  同样销售乏力的还有华夏幸福(600340) 28.560, 0.24, 0.85% ，克而瑞数据显示，2019年1月~9月华夏幸福(600340)全口径销售1004亿，同比下滑9%。这家一直陷入现金流危机的房企，面对下行的市场，逐渐开始掉队。
  “销售压力大，公司也会节约预算，即便是我们管理层去进行团建，公司都要求我们个人出钱，而不能用公司的整体预算。”一位闽系地产高管告诉记者。
  房企放缓拿地
  巨大的销售压力背后，让土地市场也开始逐渐降温，很多土地拍卖也比之前冷清了不少。
  中原地产研究中心统计数据显示，2019年10月以来，全国土地市场继续降温。累计数据看，10月内超过5亿的地块只有39宗，其中出让金额最大的50宗土地有31宗是低价成交，占比62%，而2019年9月这个占比数据为40%。
  龙头房企同样开始放慢自己的拿地节奏。据中指研究院数据，碧桂园 02007.HK 2019年9月拿地金额16.11亿元，恒大2019年9月拿地金额9.14亿元。即便是万科，2019年9月拿地金额56.27亿元，在拿地金额榜中排名第八。
  一些二线房企，同样开始收缩拿地。以融信中国为例，按照中指研究院统计，2019年1月~9月拿地金额120亿，排名54位，远远低于目前融信中国的销售排名。富力地产 02777.HK 2019年1月~9月拿地金额166亿，排名43，同样低于销售排名。
  土地市场冷清背后，不仅是房企销售压力剧增，同时融资成本也不断增加。
  克而瑞数据显示，2019年9月95家典型房企的融资总额为1124.48亿元，环比上升45.3%，同比上升17.2%。其中，本月企业境内外发债总量500.23亿元，环比上升29.5%。本月融资成本6.47%，环比上升0.76个百分点。
  “主管部门刚刚检查完我们银行是否存在对地产违规放贷的情况，估计其他银行也正在被检查。”一位上海国有银行公司部负责人告诉记者。
  西政资本统计显示，目前百强开发商的拿地资配资成本，前50强一般年化在13%~15%不等，50~100强一般年化在16%~18%不等，百强开外或当地龙头开发商一般年化在19%~21%不等。
  巨大融资压力背后，房企开始逐渐降低自己的财务杠杆，因而带来整体土地市场降温。减速拿地之后，这个行业将逐步进入调整期。
  “地产销售上要有规模，要冲规模就要投资，如果靠自身滚动资金发展，维持20%到40%的增长是有可能的，但是如果要超过这个增长幅度，就必须加杠杆，但是未来几年整个行业去杠杆是趋势。”旭辉控股集团 00884.HK 董事长林中说。
  弘阳地产 01996.HK 总裁蒋达强认为，过去依靠财务杠杆拿地的时代已经过去，高周转模式也将逐步退出历史舞台，未来地产将注重利润、规模和成长速度，除了上规模外还要有自己的核心差异能力。
  “房地产逐渐开始去杠杆和进入平稳周期之后，未来这样的市场情况可能将成为常态，而最难的一年，也许是未来最好的一年。”邓森说。
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