借力政务短视频，城市如何成为网红？

决策主力记者：黄名扬 决策主力编辑：刘艳美
“网络是平的”，偏远地区和冷门部门也可以依靠优质政务短视频成为“网红”。2018年以来，越来越多的政府部门进驻短视频平台，通过政务短视频宣传政策和树立形象。
近日，中国人民大学国家发展与战略研究院发布《短视频时代的政务抖音号：现状、挑战与前景》 以下简称“研究” 。研究显示，截至今年5月20日，政务短视频账号已突破一万家。
整体来看，政务短视频账号已实现各省份、各城市和各领域广泛普及，但不均衡不充分发展仍然较为明显。研究通过对“爆款”政务短视频的分析发现，实拍视频和正能量主题的影响最大，带有本地色彩的表现也较为出众。
这份研究的作者，中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、公共管理学院教授马亮指出，政务短视频账号的表现虽然差异较大，但政务短视频播放量同传统经济、财政和技术能力等资源禀赋因素无关。相较而言，其表现“主要取决于部门领导意识和运维人员素质”。
政务短视频爆发式增长
近年来，移动互联网用户规模、流量规模、使用时长突飞猛进。中国互联网络信息中心于今年2月发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至去年12月，我国网民规模已达8.29亿，手机网民规模达8.17亿。
依托移动互联网发展，移动新媒体也呈现出丰富的表现形式。研究指出，短视频就是其中最受欢迎的形式之一。《第43次中国互联网络发展状况统计报告》 指出， 截至去年年底，我国短视频用户规模为6.48亿，已占到网民使用比例78.2%。
马亮指出，短视频的智能推荐和平等性、多媒体性和“短平快”、个性化与互动性强以及传播力强等特点，使其具有独特优势，并得以快速流行和广泛普及。
正因如此，各地也瞄准短视频机遇。研究指出，2018年4月首批政务短视频账号在抖音推出，旋即引发政务短视频爆炸性增长。这也使2018年成为“政务短视频元年”。
去年12月，国务院办公厅专门发布《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》。马亮表示，这也是“政务新媒体”一词第一次正式出现于政策标题中，“表明政务新媒体的发展已经引起了政策重视”。
西部数量多于东部地区
从政务抖音号总体发展情况看，研究发现，自2018年4月25日至2019年5月20日，大约一年时间里，政务抖音号累计增长10038 个，平均每月新增772个，每周新增183个，每天约新增 26个。不过，马亮指出，政务抖音号的开通、运行和影响力等，仍存在差距。

政务抖音号数量增长 来源：《短视频时代的政务抖音号：现状、挑战与前景》
马亮指出，政务新媒体与抖音短视频结合，使得很多政务机构褪去“高冷”的一面，政务短视频的内容更加丰富，形式得到升级。在此基础上，新形式的政民互动得以发展，也有利于打造更深入民心的政府形象。

政务抖音号增长时间分布 来源：《短视频时代的政务抖音号：现状、挑战与前景》
研究显示，从累计增长来看，政务抖音号的发展，目前正处于创新扩散“S”曲线前期，逐步接近“起飞期”。从政务抖音号扩散趋势看，纵向层级扩散从部委到县级仅耗时5天；省级扩散中，省级政府全覆盖仅历时一月余；城市层面，目前已覆盖332个地级市。
而在分布上，省份分布呈现出山东最多、西藏最少的特征，政务抖音号数量排名前十的省份，分别为山东、湖北、河北、广东、甘肃、云南、陕西、四川、内蒙古及浙江，数量均在400以上。经济区域上，则是西部多于东部，随后是中部地区和东北地区。

政务抖音号省份数量前十 来源：《短视频时代的政务抖音号：现状、挑战与前景》
“总体看来，政务抖音号诞生至今，虽然已历时超过一年，但其数量一直处于高速增长阶段。层级扩散和地区扩散速度较快，未来仍呈现较强的增长趋势。”马亮表示。
城市如何借力品牌营销？
实际上，短视频早已成为推广城市品牌的重要阵地，更不乏重庆、西安等乘短视频东风成为“网红”的城市。
研究显示，在政务抖音号数量榜单上，这些“网红”城市均榜上有名。具体而言，政务抖音号数量排名前十的城市分别为：德宏 261个 、西安 188个 、武汉 139个 、沈阳 125个 、兰州 103个 、济南 99个 、成都 94个 、南京 89个 、深圳 83个 、石家庄 78个 。
“政务抖音号数量排在前列的城市，均和抖音有着密切的合作。”马亮指出，去年4月，西安市旅游发展委员会与抖音达成合作，借力抖音推广西安文化旅游资源；而拥有政务抖音号数量最多的云南德宏州，也是在去年12月与抖音达成战略合作协议，当地政府部门集体入驻抖音平台。
不过，数量并不能代表质量。研究将累计粉丝量超过50万，或单条视频播放量超过100万的账号，定义为优质账号。根据统计，到今年5月，在抖音短视频平台10038个政务号中，优质账号共2695个，占比约在1/4左右。
各个城市中，西安拥有近80个优质账号，位居第一。深圳、成都、兰州、南京紧随其后，拥有超过30个优质账号；临沂、烟台、黔南、长沙拥有超过15个优质账号。

优质政务抖音号数量前十城市 来源：《短视频时代的政务抖音号：现状、挑战与前景》
各地区之间的政务抖音号数量、质量均存在较大差异，又是哪些因素影响了政务抖音号影响力？
马亮指出，政务短视频账号表现差异较大，但政务短视频播放量同传统经济、财政和技术能力等资源禀赋因素无关，而主要取决于部门领导意识和运维人员素质。
另外，通过对“爆款”政务短视频的分析，马亮表示，实拍视频和正能量主题影响最大，带有本地色彩的表现也较为出众。此外，政务短视频在运营观念、制作流程和人力资源管理等方面，也都对新媒体运营提出了挑战。
基于此，马亮建议，“政务短视频的发展导向应重质轻量，并同其他政务新媒体差别化和融合式发展”。
封面图片来源：摄图网
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